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空调企业策略出现分化 市场格局将起变动

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  今年空调厂方十分看重淡季出货情况,出于对行业2013年度发展谨慎态度,厂商双方在产品结构以及价格策略上都出了明显的分化。从另一方面也凸显品牌差异化形成新的市场格局。
  从各空调品牌厂方了解到,8月至10月底,除格力、海尔等品牌外,大部分企业吸款金额同比下滑。下滑因素主要来自于代理商层面,分销商基本维持平稳态势。
  而厂家的产品结构和价格体系,随着行情的变化有了进一步的调整。一线品牌,重点推广2013年度新品,中高端变频成为主力,出货均价同比拉高,增幅在10%左右,实行高开高走的路线。
  据分析,不排除部分品牌由于受到台套数下滑的影响,通过拉高均价减缓整体销售额跌幅,起到粉饰业绩报告的效果。
  整体而言,2013冷年空调渠道政策没有亮点可言。厂方并没有基于市场的低迷而提供更具吸引力的打款政策中国空调市场和传统渠道格局都已十分稳定,每个品牌的代理网络难以出现大的变动,这意味着厂家的政策调整不会改变目前的渠道状态。
二三线品牌尽管也在持续增加中高端产品,但迫于市场接受程度不高,仍然以惠民机和下乡机为主,由于20126月起实施的节能惠民补贴额度小于往年,二三线品牌厂家为了推高商家积极性实现了一定补贴,小幅调低出货价。下乡机补贴额度明显高于节能惠民机型,因此部分厂家在淡季了提高了该类产品的出货量。
  各家研究机构和厂方提供的数据显示,2012年至今新增需求主要来自于四五级市场,以中低端产品为主。2013冷年上市的空调新品,在国庆期间虽然有所表现,但尚未成为拉升空调企业业绩的主力军。2013年三季度报中家电企业净利实现增长,有部分来自政府补贴的贡献,而业绩报告在解释净利下滑的原因中,补贴同比下滑成了关键点。
在复杂多变的行情下,不少家电企业已经采取了谨慎、稳妥的市场策略,并且对成本控制、效益提升等细节方面给予了极高的关注。目前淡季打款出货情况要求制造企业,必须解决库存,提高资金周转速度,推出符合市场要求价位的产品。
依靠中高端变频新品完善营收和净利润,短期内取得了理想的效果,但面对依旧乏力的市场环境,厂家能否帮助代理商支撑度过低谷期,尚无定论。而个别企业借助上一轮惠民补贴实现了快速发展,在2012乃至2013年却遭遇完全不同的境遇,特别是连锁卖场作为补贴机型的推广重点区域,销量跌幅令厂家焦虑不安,形成反差的是,传统渠道对下乡机和惠民机兴趣索然。单纯依赖政策刺激实现业绩反弹的希望十分渺茫。
  

 
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